Casi todos los informes mensuales que veo cuando entro en una cuenta nueva tienen el mismo problema: describen lo que pasó, pero no explican por qué, ni qué se hizo al respecto, ni qué se va a hacer el mes que viene.
Son documentos bonitos. Ocho páginas, gráficos de colores, capturas del panel de Amazon y una tabla con las ventas por producto. El vendedor los abre, ve que las ventas suben, se queda tranquilo y lo archiva. Cuando las ventas bajan, ve que bajan, se preocupa y escribe un correo preguntando qué pasa. El informe no le ha servido en ninguno de los dos casos.
Un informe mensual sirve para tomar decisiones. Si al terminar de leerlo no sabes qué hacer distinto, no era un informe: era un volcado de datos con formato. Esto es lo que sí debería contener, bloque por bloque, y cómo pedirlo sin que suene a desconfianza.
La diferencia entre un informe y un volcado de datos
Un volcado de datos te dice: "las ventas de julio fueron 24.300 euros, un 12 % más que en junio".
Un informe te dice: "las ventas de julio fueron 24.300 euros, un 12 % más que en junio, pero el crecimiento viene de la promoción de mediados de mes en dos productos; descontando esos días, la tendencia es plana. El producto principal lleva tres meses estancado porque perdió la primera posición en su búsqueda principal frente a un competidor que bajó el precio un 8 %. Propongo dos acciones para agosto".
Los datos son casi los mismos. Lo que cambia es que alguien los ha interpretado y ha asumido una posición. Eso es lo que estás pagando cuando contratas gestión: no el acceso a números que ya están en tu panel, sino el criterio de alguien que los mira todas las semanas.
Los siete bloques que debe tener
1. Resumen en cinco líneas, al principio
Lo primero de todo, antes de cualquier gráfico: qué ha pasado este mes, por qué, qué se hizo y qué toca ahora. Cinco líneas que puedas leer en el móvil y quedarte con la idea. Si el resumen está en la página seis o directamente no está, el informe está escrito para justificar trabajo, no para que tú decidas.
2. Ventas con las dos comparaciones que importan
Ventas y unidades del mes, comparadas con el mes anterior y con el mismo mes del año anterior. Las dos, siempre.
La comparación con el mes anterior sola es engañosa en Amazon, donde la estacionalidad es brutal. Un mal noviembre parece un gran mes si lo comparas con octubre. Un buen julio parece un desastre si lo comparas con junio y hubo Prime Day. La comparación interanual es la que te dice si el negocio crece de verdad.
Y desglosado por producto, al menos los diez principales. El total agregado esconde que dos referencias tiran del carro y ocho se están hundiendo.
3. Rentabilidad, no solo facturación
Este bloque falta en la mayoría de los informes que reviso, y es el más importante.
Facturar más no es ganar más. Necesitas ver el margen: ventas menos coste del producto, menos comisión de Amazon, menos tarifa logística, menos almacenamiento, menos devoluciones, menos publicidad. Idealmente por producto, o al menos por familia.
Es cierto que tu gestor no siempre tiene tus costes de compra, y ahí tienes que colaborar tú. Pero un informe que solo habla de facturación te puede estar enseñando un mes récord que en realidad perdió dinero. Si nunca has hecho ese cálculo, empieza por cómo calcular la rentabilidad real de tu producto en Amazon FBA.
4. Publicidad con las dos métricas, no con una
Gasto del mes, ventas atribuidas a los anuncios y ACOS: el porcentaje de esas ventas publicitarias que se fue en publicidad. Hasta ahí, lo normal.
Lo que falta casi siempre es el TACOS: el gasto en publicidad dividido entre las ventas totales del mes, incluyendo las que llegaron sin anuncio. Es la métrica que dice si la publicidad está construyendo posicionamiento o simplemente alquilando ventas. Un ACOS que baja mientras el TACOS sube significa que cada vez dependes más de la publicidad para vender lo mismo. Lo desarrollé en ACOS vs TACOS: qué miden y cuál vigilar.
Y algo que rara vez aparece: qué cambios concretos se hicieron en las campañas este mes. Pujas subidas o bajadas, búsquedas bloqueadas, campañas pausadas o creadas. Sin eso no puedes relacionar el resultado con ninguna decisión.
5. Fichas de producto: qué se tocó y qué efecto tuvo
Si se cambió un título, una imagen principal o unas viñetas, tiene que aparecer, con la fecha y con el dato de conversión antes y después. La conversión es el porcentaje de visitas que terminan en compra, y es el indicador que dice si un cambio en la ficha funcionó.
Un informe que dice "hemos optimizado las fichas" sin decir cuáles, qué se cambió y qué pasó después no es verificable. Sobre qué mirar en el panel para comprobarlo tú mismo, en cómo interpretar el Business Report de Seller Central está el detalle.
6. Inventario y días de cobertura
Unidades disponibles en el almacén de Amazon, velocidad de venta de las últimas semanas y, sobre todo, días de cobertura: cuántos días aguantas al ritmo actual. Y la fecha en la que hay que lanzar el próximo pedido al proveedor teniendo en cuenta el plazo de fabricación y de transporte.
Quedarse sin existencias en Amazon no es solo dejar de vender esos días: es perder posicionamiento que luego cuesta semanas recuperar. Un informe que no vigila esto está mirando solo hacia atrás. Lo traté en gestión de inventario en Amazon FBA: evita roturas de stock y penalizaciones.
7. Salud de la cuenta e incidencias
Estado de las métricas que Amazon vigila: pedidos defectuosos, cancelaciones, envíos tardíos, reclamaciones. Reseñas nuevas y su valoración. Fichas desactivadas o con avisos. Casos abiertos con el soporte de Amazon y en qué estado están.
Este bloque suele estar vacío y es precisamente el que evita los sustos grandes. Una cuenta se suspende después de semanas de señales, no de un día para otro.
Y el cierre: qué se hizo y qué se hará
Dos listas cortas. Lo ejecutado este mes, con fechas. Y lo previsto para el siguiente, con prioridades. Es la parte que convierte el informe en un compromiso verificable: el mes que viene podrás comprobar si lo previsto se hizo.
Las tres trampas más habituales
Comparar solo con el mes anterior. Ya lo he mencionado, pero es la trampa número uno porque permite presentar casi cualquier mes como bueno eligiendo bien la comparación.
Enseñar solo las ventas atribuidas a publicidad. Si un informe destaca "18.000 euros generados por nuestras campañas" sin decir que las ventas totales fueron 20.000, está sugiriendo que el 90 % del negocio depende de la publicidad como si fuera un logro, cuando en realidad es una señal de alarma.
Los porcentajes sin cifras absolutas. "Hemos mejorado la conversión un 40 %" suena estupendo hasta que ves que pasó del 0,5 % al 0,7 % en un producto que vende cuatro unidades al mes.
Cómo pedirlo sin que parezca desconfianza
Mucha gente no lo pide por no incomodar. Se puede plantear muy fácil: "quiero poder tomar decisiones de compra e inversión con esto delante, ¿podemos añadir estos bloques al informe?". Es una petición razonable y un buen profesional la agradece, porque le da una estructura fija y le ahorra improvisar cada mes.
La reacción te dará información. Si te dicen que sí y el mes siguiente llega el informe mejorado, perfecto. Si te dicen que esos datos "no son relevantes" o que "el sistema no los saca", ahí hay algo que mirar: todos esos datos están en Seller Central y se sacan en menos de una hora.
Sobre qué es razonable exigir según lo que estés pagando, las horquillas de mercado están en cuánto cuesta la gestión de una cuenta Amazon FBA. Y si dudas de si necesitas gestión externa, en gestor de cuentas Amazon: cuándo contratar y cuándo no lo planteo desde el otro lado.
Un apunte sobre la frecuencia
Mensual es lo mínimo. Para cuentas con inversión publicitaria alta o catálogo amplio, quincenal es mejor, porque un mes es demasiado tiempo para detectar que una campaña se ha desviado o que un producto va camino de quedarse sin existencias.
Lo que no funciona es el informe trimestral. En Amazon, tres meses son un mundo: para cuando ves el problema en el papel, lleva ocho semanas ocurriendo.
En resumen
El informe mensual es la herramienta con la que compruebas que lo que pagas está sirviendo para algo. Tiene que empezar por un resumen de cinco líneas, comparar con el año anterior y no solo con el mes pasado, hablar de margen y no solo de facturación, incluir el TACOS junto al ACOS, listar los cambios concretos hechos en campañas y fichas, vigilar los días de cobertura de inventario y avisar de cualquier señal en la salud de la cuenta.
Y sobre todo tiene que terminar diciendo qué se va a hacer el mes que viene. Ese es el párrafo que separa a quien gestiona tu cuenta de quien solo la vigila.
Si quieres empezar por saber en qué estado real está tu cuenta antes de exigir nada, el Plan de Choque Estratégico (397 euros) es una auditoría independiente de toda la cuenta: salud, rentabilidad producto a producto, publicidad, fichas, inventario y competencia, con informe de 15 a 25 páginas y videollamada. Y si lo que buscas es gestión continuada con informes de verdad, mi Paquete Plata (350 euros al mes, hasta 25 productos) incluye informe quincenal y consultoría continua, sin permanencia. Escríbeme a info@fbasellerpro.com o entra en www.fbasellerpro.com.